HỘI ĐỒNG GIÁO HOÀNG VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẠO ĐỨC TRONG VIỆC QUẢNG CÁO

I. DẪN NHẬP

1. Tầm quan trọng của việc quảng cáo “gia tăng đều đặn trong xã hội ngày nay”. (1) Nhận xét đó, do HĐ Giáo Hoàng này nêu lên từ một phần tư thế kỷ như là thành phần cuộc điều tra tổng quát về tình hình truyền thông, bây giờ lại xác thực hơn. Đúng như các phương tiện truyền thông xã hội gây ảnh hưởng to lớn khắp nơi, việc quảng cáo, sử dụng những phương tiện truyền thông như chiếc xe, là một quyền lực đầy năng lực, thâm nhập khắp nơi, hình thành những thái độ và cách cư xử trong thế giới ngày nay. Nhất là từ Công Đồng Vatican II, Giáo Hội thường lưu tâm tới vấn đề những phương tiện truyền thông, và những vai trò cùng những trách nhiệm của chúng. (2) Giáo Hội đã chủ trương làm như vậy cách tích cực cơ bản, nhìn những phương tiện truyền thông như là “những hồng ân Chúa ban” mà, theo kế đồ quan phòng của Người, thu tập người ta lại với nhau và “giúp họ hợp tác với chương trình của Người trong việc cứu rỗi họ”. (3) Làm như vậy, Giáo hội Nhấn mạnh tới trách nhiệm của các phương tiện truyền thông là góp vào việc phát triển chân chính, nguyên vẹn của con người và cổ vũ hạnh phúc xã hội. “Sự thông tin do các phương tiện truyền thông cung cấp, phải phục vụ công ích. Xã hội có quyền được thông tin dựa trên chân lý, tự do, công lý và tình liên đới” (4). Chính theo tinh thần này mà Giáo hội đi vào đối thoại với những kẻ thông tin. Đồng thời, Giáo Hội cũng đòi phải lưu tâm tới những nguyên lý luân lý và những quy luật thích ứng với những truyền thông xã hội, cũng như với những hình thức khác thuộc cách cư xử nhân bản, đang khi phê phán những chính sách và những thực hành đi ngược những tiêu chuẩn đó. Đó đây trong số lượng văn chương ngày càng nhiều, phát sinh từ việc Gáo Hội khảo sát các phương tiện truyền thông xã hội, chủ đề quảng cáo được bàn cãi. Bây giờ, bị thúc đẩy do tầm quan trọng quảng cáo ngày càng lớn, và do nhu cầu phải xử lý rộng rãi hơn, chúng tôi trở lại vấn đề. Chúng tôi muốn lưu ý tới những đóng góp tích cực mà thuật quảng cáo có thể và phải làm; muốn ghi chú những vấn đề đạo đức và luân lý mà thuật quảng cáo có thể và phải nêu lên; muốn chỉ rõ những nguyên lý luân lý phải áp dụng cho lãnh vực này; và, sau cùng, đề nghị một số biện pháp khảo sát, cho những kẻ dấn thân nghề nghiệp trong ngành quảng cáo, cũng như cho những người khác trong lãnh vực tư, kể cả các Giáo Hội, và cho các viên chức nhà nước. Lý do để chúng tôi bàn tới những sự việc này là đơn giản. Trong xã hội ngày nay, ngành quảng cáo có một ảnh hưởng sâu xa trên việc người ta hiểu thế nào là sự sống, thế giới và chính mình, cách riêng về mặt các giá trị của họ và đường lối của họ chọn lựa và cư xử. Đây là những sự việc mà Giáo Hội đang và phải quan tâm tới cách sâu xa và chân thành.
2. Lãnh vực quảng cáo cực kỳ rộng rãi và khác biệt. Dĩ nhiên, nói chung, quảng cáo chỉ đơn giản là một sư thông báo công khai, có ý đưa thông tin và mời người ta bảo trợ hay đáp ứng cách nào khác. Như điều đó gợi ý, thuật quảng cáo có hai mục đích cơ bản: thông tin và thuyết phục, và – tuy hai mục đích này khác biệt nhau – nhưng cả hai thường đi đôi với nhau. Quảng cáo không phải là thị trường (tổ hợp gồm những hoạt động buôn bán với chức năng chuyển hàng hoá từ những người sản xuất và tiêu thụ) hay là những liên hệ công cộng (sự cố gắng có hệ thống gây nên một ấn tượng hay một hình ảnh công khai tốt đẹp cho một người, một nhóm hay một đơn vị). Dầu vậy, trong nhiều trường hợp, đó là một kỹ thuật hay một khí cụ, được một hay cả hai thuật đó sử dụng. Quảng cáo có thể rất đơn giản – một hiện tượng địa phương, có khi hàng xóm láng giềng’ – hay là nó có thể rất phức tạp, gồm có nghiên cứu tinh vi và những chiến dịch cần nhiều phương tiện truyền thông trải rộng khắp địa cầu. Quảng cáo khác biệt tuỳ theo khán thính giả nó nhắm tới, ví dụ, quảng cáo nhắm con nít thì đưa lên những vấn đề kỹ thuật và luân lý khác biệt với những vấn đề khơi lên khi quảng cáo nhắm những người trưởng thành có trình độ. Không những có nhiều phương tiện và kỹ thuật được sử dụng trong ngành quảng cáo; chính ngành quảng cáo cũng có nhiều thứ khác nhau: quảng cáo thương mại cho các sản phẩm và phục vụ; quảng cáo phục vụ công cộng cho các cơ chế, chương trình và sự việc khác nhau; và – một hiện tượng có tầm quan trọng ngày càng tăng – quảng cáo chính trị mưu lợi cho đảng phái và các ứng viên. Vì nghĩ đến những khác biệt giữa nhiều thứ và phương pháp quảng cáo, chúng tôi muốn điều sau đây được áp dụng cho tất cả các thứ đó.
3. Chúng tôi không đồng ý cho rằng quảng cáo chỉ đơn giản phản chiếu những thái độ và những giá trị của nền văn hoá bao quanh. Chắc chắn quảng cáo, như các phương tiện truyền thông xã hội nói chung, có tác dụng như một tấm gương soi. Nhưng, cũng như những phương tiện truyền thông nói chung, đó là một tấm gương giúp hình thành thực tại mà nó phản chiếu, và đôi khi nó đưa ra một hình ảnh méo mó của sự thật. Những người quảng cáo chọn lọc đối với những giá trị và thái độ phải được nuôi dưỡng và khuyến khích, cổ võ những cái này mà không biết đến những cái kia. Sự chọn lọc này làm người ta hiểu lầm rằng quảng cáo không làm gì hơn là phản chiếu nền văn hoá bao quanh. Ví dụ, việc quảng cáo bỏ qua những nhóm sắc tộc và dân tộc trong các xã hội đa sắc tộc và đa dân tộc, có thể giúp tạo ra những vấn đề về hình ảnh và cá tính, cách riêng giữa những người bị bỏ qua, và tạo ra một ấn tượng gần không thể tránh được trong quảng cáo thương mại là của cải dồi dào dẫn tới hạnh phúc, và sự đáp ứng có thể lừa dối và làm vỡ mộng nữa. Quảng cáo cũng có ảnh hưởng gián tiếp nhưng đầy quyền lực đối với xã hội do ảnh hưởng của nó trên các phương tiện truyền thông. Nhiều ngành xuất bản và những dịch vụ phát thanh sống nhờ vào nguồn lợi tức quảng cáo. Điều đó thường đúng đối với những phương tiện truyền thông tôn giáo cũng như xã hội. Phần mình, những nhà quảng cáo dĩ nhiên tìm cách tiếp cận những thính -khán giả; và các phương tiện truyền thông, vì cố gắng tìm khán thính giả cho những kẻ quảng cáo, nên phải hình thành nội dung của nó thể nào để lôi kéo khán giả có hạng và thuộc thành phần dân tuyển chọn. Sự tuỳ thuộc kinh tế này của các phương tiện truyền thông và quyền lực nó trao ban cho những nhà quảng cáo, bao hàm nhiều trách nhiệm cho cả hai.
II. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA NGÀNH QUẢNG CÁO
Người ta dành cho quảng cáo những tài nguyên to lớn nhân sự và vật chất. Quảng cáo xuất hiện khắp nơi trong thế giới hôm nay, đến nỗi, như Đức Giáo Hoàng Phaolô VI nhận xét, “Không ai bây giờ có thể thoát khỏi ảnh hưởng của quảng cáo”. (6) Dầu những người tự bản thân không bị khuất phục những hình thức đặc biệt quảng cáo, cũng chạm trán một xã hội, một nền văn hoá – những kẻ khác -bị ảnh hưởng làm tốt hay xấu, do những sứ điệp và kỹ thuật quảng cáo đủ loại. Nhiều phê phán nhìn tình trạng sự việc này trong những giới hạn tiêu cực tẻ nhạt. Họ lên án quảng cáo như là một sự phí thì giờ, tài năng và tiền của – một hoạt động thật sự ăn bám. Trong cái nhìn này, quảng cáo không những không có giá trị tự nó, nhưng ảnh hưởng của nó hoàn toàn tác hại và làm ung thúi các cá nhân cũng như xã hội. Chúng tôi không đồng ý. Có sự thực về phía phê phán, và chúng tội sẽ làm những phê phán riêng của chúng tôi. Nhưng quảng cáo cũng có tiềm năng đầy ý nghĩa đối với sự tốt, và đôi khi điều đó có thực. Đây là một số trong những cách thức xảy đến.
a) Những lợi ích kinh tế của quảng cáo
5. Quảng cáo có thể đóng một vai trò quan trọng trong diễn tiến, mà qua đó một hệ thống kinh tế, nếu được hướng dẫn bởi những qui luật luân lý và đáp ứng với công ích, góp phần làm phát triển con người. Nó là một phần quan trọng trong hoạt động của những nền kinh tế thị trường hiện tại, hiện hữu ngày nay hay đang xuất hiện trong nhiều phần thế giới và những nền kinh tế đó -miễn là phù hợp với các tiêu chuẩn luân lý dựa trên sự phát triển nhân bản hoàn toàn và trên công ích – hiện giờ xem như “là khí cụ hiệu nghiệm nhất để sử dụng những tài nguyên và đáp ứng cách hữu hiệu các nhu cầu” của một loại kinh tế xã hội. (7) Trong một hệ thống như thế đó, quảng cáo có thể là một dụng cụ hữu ích, để chấp nhận cạnh tranh lương thiện và trách nhiệm về mặt đạo đức, góp phần phát triển kinh tế để phục vụ sự thăng tiến đích thực con người. “Giáo Hội chấp nhận quan điểm làm lớn mạnh khả năng sản xuất của con người, và làm mở rộng luôn mạng lưới tương quan và trao đổi giữa những người và những nhóm xã hội… Từ quan điểm này, Giáo Hội khuyến khích quảng cáo, vì nó có thể trở thành một khí cụ lành mạnh và hiệu nghiệm cho con người giúp đỡ nhau”. (8) Ngành quảng cáo làm điều đó, giữa bao nhiêu cách khác, bằng cách thông tin cho dân chúng biết về sự sẵn có những sản phẩm và những dịch vụ mới đáng ao ước cách hữu lý, và về những cải tiến trong các sản phẩm hiện hữu, bằng cách giúp họ lấy những quyết định tiêu dùng khôn ngoan, bằng cách góp phần tăng năng suất và giảm giá, và bằng cách thúc đẩy phát triển kinh tế nhờ sự mở rộng nghiệp vụ và mậu dịch. Tất cả sự đó có thể góp phần tạo ra những việc làm mới, những thu nhập cao hơn và một cách sống xứng đáng và nhân đạo hơn cho mọi người. Sự đó cũng giúp trả chi phí cho những kỳ xuất bản, lên chương trình và các sản phẩm- kể cả những thứ của Giáo Hội – có thể đem lại thông tin, giải trí và linh hứng cho dân chúng quanh thế giới.
b) Những lợi ích của ngành quảng cáo chính trị
6. “Giáo Hội quí trọng hệ thống dân chủ, bởi vì nó bảo đảm sự tham gia của người công dân trong những việc chọn lựa chính trị, bảo đảm dân chúng có khả năng chọn lựa và bắt những kẻ cai trị mình phải chịu trách nhiệm, và thay đổi họ bằng những phương thức hoà bình khi thích hợp”. (9) Ngành quảng cáo chính trị có thể góp phần xây dựng dân chủ, giống như nó góp phần tạo nên sự sung mãn kinh tế trong hệ thống thị trường do các qui luật luân lý hướng dẫn. Cũng như những phương tiện tự do và trách nhiệm trong một hệ thống dân chủ, giúp chận đứng những khuynh hướng nắm độc quyền quyền lực do những thành phần chính quyền thiểu số và vì những quyền lợi riêng tư, cũng vậy sự quảng cáo chính trị có thể góp phần mình bằng cách thông tin cho dân chúng biết những ý niệm và những đề nghị chính trị của các phe phái các ứng cử viên, kể cả những ứng cử viên mới mà quần chúng chưa biết trước.
c) Những lợi ích về mặt văn hoá của thuật quảng cáo
7. Bởi vì do ảnh hưởng ngành quảng cáo đối với các phương tiện truyền thông, mà những thứ này lại tuỳ thuộc vào quảng cáo mà kiếm lời, nên những kẻ quảng cáo được thuận lợi gây ảnh hưởng tích cực trên các quyết định về nội dung các phương tiện truyền thông. Họ làm như vậy bằng cách chu cấp nguyên liệu có phẩm chất luân lý, thẩm mỹ, trí thức tuyệt hảo, trình bày với lợi ích công công trước mắt, và cách riêng bằng sự khuyến khích và trưng bày được các phương tiện truyền thông nhắm tới những nhóm thiểu số, bằng không những nhu cầu của các nhóm này không được sự giúp đỡ. Hơn nữa, việc quảng cáo tự mình có thể góp phần cải thiện xã hội bằng cách nâng cao và linh hứng dân chúng, và động viên họ hành động theo những đường lối có lợi ích cho chính mình và cho kẻ khác. Sự quảng cáo có thể làm tươi sáng sự sống cách đơn giản là nhờ nó tế nhị, có khiếu thẩm mỹ và vui tươi. Một số quảng cáo là những minh hoạ của nghệ thuật bình dân, với hoạt bát và nhiệt thành hoàn toàn thuộc về chúng.
d) Những lợi ích luân lý và tôn giáo của việc quảng cáo
8. Cũng vậy, trong nhiều trường hợp, những cơ chế từ thiện xã hội, kể cả những cơ chế có tính tôn giáo, sử dụng sự quảng cáo để truyền thông những sứ điệp của mình – những sứ điệp đức tin, lòng yêu nước, lòng bao dung, lòng thương xót và việc phục vụ huynh đệ, bác ái với những kẻ túng thiếu, những sứ điệp liên can tới sức khỏe và giáo dục, những sứ điệp có tính xây dựng và hữu ích, giáo dục và động viên dân chúng trong nhiều cách thức khác biệt có lợi. Đối với Giáo Hội, việc dấn thân vào các sinh hoạt liên hệ với các phương tiện truyền thông, kể luôn việc quảng cáo, ngày nay là một phần cần thiết của chiến lược mục vụ bao hàm toàn diện. (10) Điều này bao gồm những phương tiện truyền thông riêng của Giáo hội – sách báo và phát hành Công Giáo, truyền hình và truyền thanh, phim ảnh và sản phẩm thính thị, và nhiều cái khác – và cũng bao gồm việc Giáo Hội tham gia vào các phương tiện truyền thông đời. Các phương tiện truyền thông “có thể và phải nên những khí cụ trong chương trình Giáo Hội tái Phúc Âm hoá và tân Phúc Âm hoá trong xã hội ngày nay” (11) Đang khi còn nhiều việc phải làm, đã có nhiều cố gắng tích cực thuộc loại này đang tiến triển. Khi nói về việc quảng cáo, Đức Giáo Hoàng Phaolô VI một lần đã nói rằng điều đáng ước mong là các cơ chế Công Giáo “theo dõi, với sự chú ý kiên trì, sự phát triển của các kỹ thuật quảng cáo hiện đại và… biết cách sử dụng thích hợp những kỹ thuật đó để quảng bá sứ điệp Tin Mừng trong cách thế đáp ứng được những trông đợi và những nhu cầu của con người ngày nay”. (12)

III. THIỆT HẠI DO QUẢNG CÁO

9. Không có gì tự bản chất là tốt hay là xấu trong việc quảng cáo. Nó là một đồ dùng, một khí cụ : nó có thể được sử dụng tốt, và có thể được sử dụng xấu. Nếu việc quảng cáo có thể, và nhiều lúc có, những hậu quả tốt đẹp như những hậu quả nói trên, thì nó cũng có thể, và thường có thể, có một ảnh hưởng tiêu cực, tác hại đối với cá nhân và xã hội. Văn kiện Sự hiệp thông và phát triển gồm có phát biểu văn tắt này về vấn đề: “Nếu những hàng hoá độc hại hay vô dụng mà đem ra chào khách, nếu xác nhận giả dối về hàng hoá để bán, nếu những khuynh hướng con người ít đáng khâm phục bị khai thác, thì những ai có trách nhiệm đối với việc quảng cáo thế đó, làm hại xã hội và để mất danh tiếng và sự đáng tin của mình. Còn hơn nữa, áp lực không ngừng bắt phải mua những món hàng xa xỉ, có thể khơi dậy những cần thiết giả tạo di hại cho cá nhân cũng như gia đình, vì làm cho họ không biết mình thật cần thứ gì. Và những hình thức quảng cáo, không chút hổ thẹn, khai thác những bản năng tình dục chỉ để làm tiền hay có ý thâm nhập vào những nơi sâu kín tiềm thức lý trí đến nỗi ngăm đe quyền tự do của con người… (những hình thức đó) phải xa lánh “. (13)
a) Sự thiệt hại về mặt kinh tế của việc quảng cáo
10. Thuật quảng cáo có thể phản bội vai trò của mình như nguồn gốc của việc thông tin, bằng những trình bày sai và bằng cách giấu những sự việc thích hợp. Thỉnh thoảng, vai trò thông tin của các phương tiện truyền thông có thể bị phá vỡ do sức ép của những kẻ quảng cáo, bắt những kỳ xuất bản hay chương trình không được đá động tới những vấn đề có thể gây lúng túng hay bất lợi Tuy nhiên, hơn thường, sự quảng cáo được sử dụng không những để thông tin mà thôi, nhưng để thuyết phục và thúc đẩy -thuyết phục dân chúng hành động nhiều cách: mua một số hàng hoá hay dịch vụ, bảo trợ một số cơ chế, và điều giống như vậy. Đây là nơi những lạm dụng riêng tư có thể xảy ra. Thói quen quảng cáo có “nhãn hàng”, có thể làm nổi dậy nhiều vấn đề nghiêm trọng. Thường chỉ có những khác biệt không đáng kể giữa những sản phẩm giống nhau mà nhãn hàng lại khác, và việc quảng cáo có thể cố gắng cổ động dân chúng hành động theo những lý do không hợp lý (“tính trung thành của nhãn hàng”, tình trạng pháp lý, kiểu mẫu, “khêu gợi dục tính”, v.v…) thay vì trình bày những khác biệt trong phẩm chất và giá cả hàng hoá như là những nền tảng để chọn lựa cho hợp lý.
Thuật quảng cáo cũng có thể, và thường là như vậy, là một dụng cụ của “hiện tượng thụ hưởng”; như Đức Giáo Hoàng Gioan Phaolô II mô tả khi ngài nói :” Ước muốn sống tốt hơn không phải là điều sai quấy; mà điều sai quấy là một kiểu sống tự hào là tốt hơn, khi nó hướng tới chỗ ‘having, có hơn là ‘being, hiện hữu’, và kiểu sống ao ước có nhiều hơn, không phải để được là nhiều hơn, nhưng để tiêu phí sự sống trong khoái trá như là mục đích”. (14) Thỉnh thoảng các nhà quảng cáo nói tới việc đó như là một phần trách nhiệm mình phải “tạo ra” nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ – nghĩa là, làm cho dân chúng cảm thấy và hành động vì thèm muốn những món và những dịch vụ mình không cần tới. “Nếu… kêu gọi trực tiếp tới bản năng người tiêu thực – đang khi không hề biết tới thực tại của con người có lý trí và tự do – lúc đó có thể tạo ra những thái độ và những kiểu sống nơi người tiêu thụ, không thích hợp cách khách quan và thường gây thiệt hại cho sức khỏe thể lý và thiêng liêng của họ nữa”. (15)
Đây là một sự lạm dụng trầm trọng, một sỉ nhục đối với phẩm giá con người và công ích, khi xảy ra trong các xã hội giáu có. Nhưng sự lạm dụng còn trầm trọng hơn nữa khi những thái độ và những giá trị tiêu thụ được các phương tiện truyền thông và quảng cáo truyền sang qua các nước đang phát triển, nơi đây chúng làm trầm trọng những vấn đề kinh tế xã hội và làm hại người nghèo. “Thật thì sử dụng sáng suốt việc quảng cáo có thể thúc giục những nước đang phát triển cải thiện tiêu chuẩn sống của mình. Nhưng họ bị thiệt hại trầm trọng, nếu việc quảng cáo và áp lực thương mại trở nên vô trách nhiệm đến nỗi các cộng đồng đang cố chỗi dậy từ cảnh nghèo nàn đến một tiêu chuẩn sống hợp lý, tưởng muốn được tiến bộ này thì phải thoả mãn những cần thiết đã được tạo nên cách giả tạo. Hậu quả của việc này là họ phung phí những tài nguyên của họ và coi thường những nhu cầu thật của họ, và sự phát triển đích thực rớt lại sau lưng”. (16)
Tương tự như vậy, nhiệm vụ của các nước ra sức phát triển những kiểu kinh tế thị trường, phục vụ các nhu cầu và quyền lợi con người sau những thập niên dưới những hệ thống tập trung, do nhà nước kiểm soát, (nhiệm vụ đó) bị làm cho khó hơn do việc quảng cáo cổ xuý những thái độ và những giá trị tiêu thụ xúc phạm nhân vị và công ích. Vấn đề đặc biệt nghiêm trọng khi, như thường xảy ra, phẩm giá và phúc lợi của những thành phần nghèo hơn và kém hơn trong xã hội, bị đặt cọc. Luôn luôn cần ghi nhớ rằng có “những hàng hoá tự bản tính nó không thể và không được mua hay bán” và phải tránh “việc tôn thờ thị trường”, mà do quảng cáo xúi bẩy, không biết thực trạng quan trọng này. (17)
b) Những thiệt hại do quảng cáo chính trị
11. Việc quảng cáo chính trị có thể nâng đỡ và giúp cho tiến trình dân chủ, nhưng nó cũng có thể làm bế tắc. Điều này xảy ra khi, ví dụ, phí tổn quảng cáo hạn chế sự cạnh tranh chính trị có lợi cho những ứng cử viên hay những nhóm giàu có, hay là đòi hỏi những người kiếm chức vụ phải chịu tổn thương tính liêm khiết và độc lập của mình bởi quá lệ thuộc vào việc lo cho có ngân quỹ. Việc bế tắc tiến trình dân chủ cũng xảy ra khi, thay vì làm chiếc xe chở những trình bày quan điểm và hồ sơ của các ứng cử viên, việc quảng cáo chính trị tìm cách bóp méo những quan điểm và hồ sơ của đối thủ và tấn công danh tiếng của họ cách bất công. Điều này xảy ra khi quảng cáo kêu gọi nhiều hơn tới những tình cảm và các bản năng hạ cấp của quần chúng – tới tính ích kỷ, thành kiến và tính thù địch với kẻ khác, tới thiên kiến chủng tộc và dân tộc và điều như vậy – hơn là kêu gọi tới một ý thức hợp lý về công bằng và lợi ích của mọi người.
c) Những thiệt hại về mặt văn hoá của quảng cáo
12. Quảng cáo cũng có một ảnh hưởng đồi bại đối với văn hoá và các giá trị văn hoá. Chúng ta đã nói tới thiệt hại kinh tế tại những nước đang mở mang, phát sinh do quảng cáo khuyến khích chế độ hưởng thụ và những mẫu phá hoại của việc hưởng thụ. Các người cũng hãy xem sự thiệt hại văn hoá mà những quốc gia này và dân chúng của họ phải chịu do quảng cáo mà nội dung và các phương pháp phản chiếu nội dung và các phương pháp thường thấy trong thế giới đệ nhất, đang chống đối những giá trị truyền thống lành mạnh trong những nền văn hoá bản xứ. Ngày nay kiểu “thống trị và khai thác” qua các phương tiện truyền thông đúng là “một quan tâm của các nước đang mở mang trong liên quan với các nước giàu có”, cũng như là “một quan tâm của thiểu số người bên trong những quốc gia riêng biệt”. (18)
Ảnh hưởng gián tiếp nhưng hùng mạnh, tác động do quảng cáo đối với các phương tiện truyền thông xã hội tuỳ thuộc nguồn mạch này về mặt thu nhập, tỏ bày một thứ khác quan tâm văn hoá. Trong sự cạnh tranh để lôi kéo nhiều khán thính giả hơn cho các nhà quảng cáo, các nhà truyền thông có thể bị cám dỗ – trên thực tế bị sức ép, cách tinh vi hay không tinh vi như vậy gạt sang bên những tiêu chuẩn nghệ thuật và luân lý cao và sa vào tính nông cạn, tính loè lẹt và sự bẩn thỉu luân lý. Những người truyền thông cũng có thể bị cám dỗ lờ đi các nhu cầu giáo dục và xã hội của một số phần khán thính giả – những người rất trẻ, những người rất già, những người nghèo – mà không phù hợp với kiểu mẫu nhân sự (tuổi tác, giáo dục, thu nhập, những thói quen mua sắm và tiêu thụ, v.v…) của những hạng khán thính giả mà các người quảng cáo ước muốn tiếp xúc. Như vậy giọng nói và quả thực trình độ trách nhiệm luân lý của các phương tiện truyền thông nói chung bị hạ thấp. Rất thường, quảng cáo góp phần đưa những nhóm riêng biệt ra làm mẫu, đặt họ trong một vị thế bất lợi sánh với những kẻ khác. Điều này thường đúng với cách thức những người quảng cáo trình bày về người nữ ; và sự khai thác người nữ cả trong và bởi quảng cáo, là một lạm dụng thường xảy ra và khốc hại.
“Thường biết bao người nữ bị đối xử không như những nhân vị có phẩm giá bất khả xâm phạm, nhưng như những đối tượng với mục đích làm thoả mãn khoái lạc và quyền lực của những kẻ khác ? Thường biết bao vai trò người nữ như vợ và mẹ bị đánh giá thấp và thậm chí bị nhạo báng ? Thường biết bao vai trò người nữ trong công việc hay trong đời sống nghề nghiệp bị vẽ vời như là một tranh biếm hoạ có tính đàn ông, như một sự chối bỏ những tài năng riêng thuộc trực giác, lòng thương xót và sự hiểu biết có tính nữ giới, những thứ góp phần rất lớn cho văn minh tình yêu’? “(19)
d) Những thiệt hại luân lý và tôn giáo do quảng cáo
13. Quảng cáo có thể trang nhã và hợp với những tiêu chuẩn luân lý cao, và đôi khi có tính nâng cao về mặt luân lý, nhưng nó cũng có thể thô bỉ và làm giảm giá về mặt luân lý. Thông thường quảng cáo có ý kêu gọi tới những lý do như đố kỵ, tìm kiếm địa vị và tính dâm dật. Cũng vậy, ngày nay một số nhà quảng cáo chú tâm tìm làm chướng tai gai mắt và làm cho buồn cười bằng cách khai thác nội dung có bản tính bệnh hoạn, hư hỏng, khiêu dâm. Điều mà Hội Đồng Giáo Hoàng này đã nói từ nhiều năm về sách báo khiêu dâm và sự bạo tàn trong các phương tiện truyền thông, không phải là ít đúng sự thật đối với một số hình thức quảng cáo.
“Như là những phản ảnh khía cạnh đen tối của bản tính nhân loại, bị hư hỏng do sự tội, sách báo khiêu dâm và sự biểu dương bạo lực là những thực tại lâu đời thuộc thân phận con người. Dầu vậy, trong một phần tư thế kỷ qua, những thứ đó đã mang những chiều kích mới và trở nên những vấn đề xã hội trầm trọng. Tại một thời gian có lộn xộn phổ biến và đáng tiếc về các qui luật luân lý, những phương tiện truyền thông đã đưa sách báo khiêu dâm và nạn bạo tàn tới được một khán thính giả trải rộng, bao gồm giới thiếu niên và có khi con nít nữa, và một vấn đề mà trong một thời hạn chế phần lớn tại các nước giàu có, thì bây giờ đã khởi sự, qua các phương tiện truyền thông, làm ung thúi những giá trị luân lý trong các nước đang mở mang”. (20)
Chúng tôi cũng ghi nhận một số vấn đề riêng biệt liên quan tới quảng cáo về tôn giáo hay tới quảng cáo về một số vấn đề đặc trưng có chiều kích luân lý. Trong những trường hợp thuộc loại thứ nhất, các nhà quảng cáo thương mại thỉnh thoảng bao trùm những chủ đề tôn giáo hay sử dụng những hình ảnh hay những nhân vật tôn giáo để bán hàng. Có thể làm như vậy trong những cách thức trang nhã, chấp nhận được, nhưng việc làm đó hoá ra ghê tởm và nhục nhã khi nó bao hàm sự khai thác tôn giáo hay bàn về tôn giáo cách suồng sã. Trong những trường hợp thuộc loại thứ hai, quảng cáo thỉnh thoảng được sử dụng để cổ võ hàng hoá và khắc sâu những thái độ và những hình thức cư xử nghịch với qui luật luân lý. Ví dụ, đó là trường hợp quảng cáo thuốc ngừa thai, phá thai và những sản phẩm có hại cho sức khỏe, và những chiến dịch quảng cáo được chính phủ bảo trợ cho việc hạn chế sinh sản nhân tạo, được gọi là “tình dục an toàn” (safe sex) và là những thực hiện giống như vậy.

IV. MỘT SỐ NGUYÊN LÝ ĐẠO ĐỨC VÀ LUÂN LÝ

14. Công Đồng Vatican II đã tuyên bố : “Để sử dụng đứng đắn những phương tiện này, mọi người khi sử dụng cần phải hiểu biết những nguyên tắc luân lý và phải áp dụng trung thành trong phạm vi này”. (21) Trật tự luân lý nói tới ở đây là trật tự luật pháp thuộc bản tính nhân loại, trói buộc mọi người bởi vì “được viết trong lòng họ” (Rm 2, 15) và gồm những mệnh lệnh phải hoàn thành nhân bản đích thực. Hơn nữa, đối với Kitô hữu, luật pháp thuộc bản tính nhân loại có một chiều kích sâu hơn, một ý nghĩa giàu hơn. “Chúa Kitô là ‘Khởi Điểm’, khi mặc lấy bản tính loài người, Người dứt khoát soi sáng bản tính đó trong những yếu tố cấu tạo nên nó và trong động lực bác ái của nó hướng về Thiên Chúa và người thân cận”. (22) Ở đây chúng ta hiểu ý nghĩa sâu xa nhất của sự tự do loài người: sự tự do đó có thể đưa ra một câu trả lời luân lý đích thực, trong ánh sáng Chúa Giêsu Kitô, cho tiếng gọi phải đào tạo lương tâm chúng ta, biến lương tâm thành đối tượng của một cuộc trở lại liên tục với điều chân thật và tốt lành”. (23)
Trong bối cảnh này, các phương tiện truyền thông xã hội có hai sự lựa chọn, và chỉ hai mà thôi. Hoặc chúng giúp con người thêm hiểu biết và thực hiện những gì là chân thật và tốt đẹp, hoặc chúng là những lực lượng phá hoại chống lại hạnh phúc con người. Điều đó hoàn toàn đúng với quảng cáo. Tương phản với quá trình này, chúng tôi nhắc những người dấn thân trong nghề quảng cáo lưu ý vào nguyên lý cơ bản này: những người quảng cáo – tức là, những người ra lệnh, chuẩn bị hay phổ biến quảng cáo – có trách nhiệm luân lý đối với những gì mà họ động viên dân chúng làm; và trách nhiệm này cũng được chia sẻ bởi những người xuất bản, những người thực hiện truyền thanh và những người khác trong thế giới truyền thông, cũng như bởi những người yểm trợ thương mại hay chính trị, trong phạm vi họ dấn thân vào việc quảng cáo. Nếu một trường hợp quảng cáo có ý động viên dân chúng chọn lựa và hành động theo những cách thức tốt về mặt luân lý thật sự lợi ích cho chính họ và cho kẻ khác, thì những người dấn thân vào đó làm điều tốt về mặt luân lý; nếu quảng cáo có ý xúi dân chúng làm những việc dữ có tính tự phá hoại và phá hoại cộng đồng chính thống, thì họ làm sự dữ.
Điều này cũng áp dụng cho những biện pháp và những kỹ thuật quảng cáo: điều sai về mặt luân lý đó là sử dụng những phương pháp thuyết phục và thúc đẩy có tính cách khai thác, bóc lột, đồi bại và làm đồi bại. Về phương diện này, chúng tôi ghi nhận những vấn đề riêng biệt liên hệ với quảng cáo gọi là gián tiếp, cố ý thúc đẩy dân chúng hành động trong nhiều trường hợp – ví dụ, mua những hàng hoá đặc biệt – mà không biết rõ mình bị ảnh hưởng. Những kỹ thuật bao hàm ở đây gồm có việc trình bày một số sản phẩm hay hình thức cư xử trong những khung cảnh đẹp quyến rũ bên ngoài liên hệ với hạng người đẹp quyến rũ bên ngoài; trong những trường hợp cùng cực, thậm chí có thể bao hàm việc sử dụng những sứ điệp tiềm ẩn. Bên trong những khung cảnh rất chung này, chúng tôi có thể nhận ra nhiều nguyên tắc luân lý thích hợp với quảng cáo. Chúng tôi sẽ nói vắn tắt về ba điều: tính trung thành, phẩm giá con người và trách nhiệm xã hội.
a) Trung thành trong quảng cáo
15. Có khi ngày nay, một số quảng cáo chỉ là có ý không trung thực. Nói chung, tuy vậy, vấn đề sự thật trong quảng cáo là một cái gì tế nhị hơn: không phải quảng cáo nói điều giả dối rõ rệt, nhưng nó có thể bóp méo sự thật bằng cách bao hàm những sự việc không phải vậy hay là giấu đi những thực tại thích hợp. Như Đức Giáo Hoàng Gioan Phaolô II chỉ rõ, trong hai cấp bậc cá nhân và xã hội, sự thật và tự do không thể tách biệt nhau; không có sự thật làm nền tảng, làm điểm khởi đầu và tiêu chuẩn phân định, phán đoán, lựa chọn và hành động, thì không thể có tự do đích thực. (24) Sách Giáo Lý Hội Thánh Công Giáo, trưng dẫn Công đồng Vatican II, nhấn mạnh rằng nội dung truyền thông phải “xác thực và trong những giới hạn công bình và bác ái – phải đầy đủ”; ngoài ra, cách thức truyền thông cũng phải lương thiện và thích hợp. (25)
Chắc chắn, quảng cáo, cũng như những hình thức phát biểu khác, có những qui ước và những hình thức khuôn mẫu của nó, và những thứ này phải được nhắc tới khi tranh luận sự thật. Dân chúng công nhận một sự thổi phồng nào đó hoa mỹ và biểu trưng trong quảng cáo; trong giới hạn của thực hành được thừa nhận và chấp nhận, điều đó có thể được cho phép. Nhưng đây là một nguyên tắc cơ bản là quảng cáo không nên có ý tìm cách phỉnh gạt, hoặc bằng lời nói, bằng ẩn ý hay bằng cách nín không nói. “Sự thực hành thích hợp quyền thông tin đòi hỏi nội dung điều được truyền thông phải xác thực và, trong giới hạn của phép công bằng và bác ái, phải đầy đủ… Ở đây có bao hàm luật buộc tránh bất cứ sự lạm dụng nào về sự thật do bất cứ lý do gì”. (26)
b) Phẩm giá con người
16. Một “điều kiện tất yếu có tính mệnh lệnh” là quảng cáo phải tôn trọng con người, tôn trọng quyền/nhiệm vụ của con người được lựa chọn có trách nhiệm, được hưởng tự do của mình; những lợi ích này sẽ bị xúc phạm nếu những nghiêng chiều thấp hèn của con người bị khai thác, hay là khả năng suy nghĩ và quyết định của con người bị tổn thương “. (27) Những lạm dụng này không phải là những sự có thể theo giả thuyết mà thôi, nhưng đó là những thực tại trong nhiều quảng cáo ngày nay. Quảng cáo có thể xúc phạm phẩm giá con người hoặc do nội dung của nó – điều được quảng cáo, cách thức nó được quảng cáo -hoặc do ảnh hưởng nó cố tình gây ra nơi khán thính giả. Chúng tôi đã nói về những sự đó như những lời kêu gọi phải thèm khát, khoe khoang, ghen tỵ, háu đói, và về những kỹ thuật thao túng và khai thác sự yếu hèn con người. Trong những trường hợp thể ấy, những quảng cáo sẵn sàng trở thành “những chiếc xe chuyển tải một cái nhìn méo mó về sự sống, về gia đình, về tôn giáo và về luân lý – một cái nhìn không tôn trọng phẩm giá và vận mạng thật sự của con người”. (28)
Vấn đề này là trầm trọng đặc biệt khi liên quan tới những nhóm hay giai cấp những hạng người dễ bị tổn thương: con nít và giới trẻ, giới già, người nghèo, người thiệt thòi về mặt văn hoá. Nhiều quảng cáo hướng về con nít rõ ràng cố ý khai thác tính dễ tin và tính dễ bị tác động của chúng, vì hy vọng chúng sẽ làm áp lực trên cha mẹ chúng để mua sắm những hàng hoá không lợi ích thật sự cho chúng. Quảng cáo kiểu này xúc phạm phẩm giá và quyền lợi của cả con cái và cha mẹ: nó xâm phạm quan hệ cha mẹ-con cái và cố ý lạm dụng quan hệ đó cho những mục đích thấp hèn cho mình. Cũng vậy, một số quảng cáo tương đối nhỏ hướng riêng tới những người già hay thiệt thòi về mặt văn hoá, xem ra nhằm mục đích tác động trên những sợ hãi của họ để thuyết phục họ phân phối một số tài nguyên hạn chế của họ cho những hàng hoá hay dịch vụ đáng nghi ngờ.
c) Quảng cáo và Trách nhiệm xã hội
17. Trách nhiệm xã hội là một quan niệm rất bao la nên chúng tôi chỉ có thể ghi nhận ở đây một số ít vấn đề và một số quan tâm thích hợp dưới đề mục này đối với vấn đề quảng cáo. Vấn đề sinh thái học là một. Quảng cáo nào nuôi dưỡng một kiểu sống hoang phí phá huỷ những tài nguyên và chiếm đoạt môi trường, thì xúc phạm những quan tâm sinh thái học quan trọng. “Vì muốn có (have) và hưởng thụ hơn là là (be) và lớn lên, con người làm tiêu hao những tài nguyên trái đất và mạng sống của chính mình một cách quá đáng và vô trật tự… Con người tưởng là mình có quyền tự ý sử dụng trái đất, bắt nó khuất phục ý muốn của mình không hạn chế, dường như trái đất không có những đòi hỏi riêng của nó và có một mục đích Chúa ban cho trước tiên. mục đích con người thật sự có thể khai thác chớ không được phản bội”. (29)
Như điều đó gợi ý, có một cái gì cơ bản hơn đáng tranh cãi: sự phát triển đích thực và nguyên vẹn con người. Quảng cáo nào qui sự thăng tiến con người ở tại chỗ chiếm hữu những sản phẩm vật chất và cổ động một nếp sống xài phí, thì diễn tả một nhân sinh quan giả dối, phá hoại con người, di hại cho từng cá nhân cũng như cho xã hội. Khi dân chúng bỏ qua việc thực hiện “một sự tôn trọng khắc khe đối với những đòi hỏi luân lý, văn hoá, và thiêng liêng, dựa trên phẩm giá con người và trên căn tính xứng hợp của mỗi cộng đồng, bắt đầu với gia đình và các xã hội tôn giáo”, thì bấy giờ dầu sự phong phú vật chất và những tiện nghi mà kỹ thuật có thể mang lại “sẽ được chứng minh là không thoả đáng và cuối cùng là đáng khinh bỉ”. (30) Các nhà quảng cáo, cũng như những ai dấn thân trong những hình thức khác thuộc truyền thông xã hội, có một trách nhiệm nghiêm trọng phải diễn tả và nuôi dưỡng một cái nhìn đích thực về sự phát triển nhân bản trong các chiều kích vật chất, văn hoá và thiêng liêng của nó, (31) Truyền thông nào đạt tiêu chuẩn này là, giữa những sự khác, một sự diễn tả đích thực về tình liên đới. Thật vậy, hai sự truyền thông và sự liên đới – không thể tách lìa nhau, bởi vì, như sách Giáo Lý Hội Thánh Công Giáo dạy rõ, tình liên đới phải là “thành quả của một nền thông tin chân thật và công bình, và của việc tự do trao đổi ý kiến, nhờ đó người ta hiểu biết và tôn trọng nhau hơn”. (32)
V. KẾT THÚC : MỘT VÀI BƯỚC PHẢI ĐI
18. Những người bảo lãnh cần thiết về tư cách xứng hợp đạo đức do kỹ thuật quảng cáo, là những lương tâm được đào tạo kỹ lưỡng và có trách nhiệm của chính những kẻ chuyên nghiệp quảng cáo: những lương tâm nhạy cảm với bổn phận, không những phục vụ quyền lợi của những kẻ ra lệnh và tài trợ công việc của họ, nhưng còn tôn trọng và ủng hộ những quyền lợi và những quan tâm của khán thính giả và phục vụ công ích. Nhiều người nữ và người nam dấn thân trong nghề quảng cáo, có được lương tâm nhạy cảm, những tiêu chuẩn đạo đức cao và một cảm giác mạnh về trách nhiệm. Nhưng dầu đối với họ, những áp lực bên ngoài – từ các khách hàng ra lệnh cho họ cũng như từ những động lực nội tại có tính cạnh tranh nghề nghiệp – có thể tạo ra những khích động đầy quyền lực bắt họ cư xử không đạo đức. Điều này nhấn mạnh tới nhu cầu phải có những cấu trúc và những hệ thống bên ngoài để nâng đỡ và khuyến khích việc thực hành có trách nhiệm trong quảng cáo và làm nản chí những kẻ vô trách nhiệm.
19. Những luật lệ đạo đức tự nguyện là một nguồn mạch của sự nâng đỡ. Những luật lệ này đã có trong một số nơi. Dầu chúng được hoan nghênh, những luật lệ đó chỉ được hiệu nghiệm bao lâu những kẻ quảng cáo ước muốn tuân theo cách nghiêm ngặt những luật lệ đó. “Bổn phận của các giám đốc và quản lý các phương tiện truyền thông nhận lãnh quảng cáo, là phổ biến cho dân chúng, tán thành và áp dụng, những luật lệ của đạo đức học chuyên nghiệp đã được thiết lập cách thích hợp, để quần chúng hợp tác làm cho những luật lệ này nên tốt hơn và bắt tuân giữ nữa”. (33) Chúng tôi nhấn mạnh tầm quan trọng của việc dấn thân công cộng. Các đại diện quần chúng có thể tham gia vào việc công thức hoá, việc áp dụng và việc cập nhật hoá định kỳ các lề luật đạo đức. Những đại diện công cộng phải bao hàm những nhà đạo đức học và người của Giáo Hội, cũng như các đại diện của những nhóm người tiêu thụ. Những cá nhân nên tự tổ chức thành nhóm ngõ hầu bênh vực quyền lợi mình trong quan hệ với những quyền lợi thương mại.
20. Những thẩm quyền công cộng cũng có nhiệm vụ phải làm. Một bên, chính phủ không nên tìm cách kiểm soát và đề ra chính sách cho kỹ nghệ quảng cáo, càng không làm vậy cho những địa hạt khác thuộc phương tiện truyền thông. Đàng khác, sự điều chỉnh nội dung và thực hành quảng cáo, đã hiện hữu trong nhiều nơi, có thể và phải trải rộng tới chỗ cấm hẳn quảng cáo giả dối, giải thích cách hẹp hòi. “Qua việc ban hành luật và qua việc kiểm soát áp dụng luật, thẩm quyền công cộng phải bảo đảm rằng ‘luân lý công cộng và sự thăng tiến xã hội không bị nguy hại trầm trọng’ do lạm dụng những phương tiện truyền thông”. (34) Ví dụ, những điều chỉnh của chính phủ phải đề cập những vấn đề như số lượng quảng cáo, nhứt là trong các phương tiện phát thanh, cũng như nội dung quảng cáo hướng về những nhóm dễ bị việc khai thác làm tổn thương cách riêng, như con nít và người già. Quảng cáo chính trị cũng xem ra là một lãnh địa thích hợp để được điều chỉnh: phải chi phí bao nhiêu, tiền quảng cáo phải đòi bằng cách nào và đòi ai, v.v…
21. Những phương tiện tin tức và thông tin phải chú trọng điều này là cho quần chúng biết về thế giới quảng cáo. Xét rằng quảng cáo có ảnh hưởng xã hội, điều hợp lý là các phương tiện truyền thông phải thường xuyên duyệt xét và phê phán sự thi hành của các nhà quảng cáo, cũng như chúng làm đối với những nhóm khác mà các sinh hoạt có một ảnh hưởng đáng kể trong xã hội.
22. Ngoài việc sử dụng các phương tiện truyền thông để rao giảng Tin Mừng, về phần mình Giáo Hội cần nắm bắt cho đầy đủ những ẩn ý trong lời nhận xét của Đức Giáo Hoàng Gioan Phaolô: Những phương tiện truyền thông bao gồm một phần trung tâm của đồi “Areopagus” vĩ đại này, nơi mà những tư tưởng được chia sẻ và những thái độ và các giá trị được hình thành. Điều này chỉ về một “thực tại sâu rộng hơn” là chỉ sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền bá sứ điệp Tin Mừng, dầu nó quan trọng đến mấy. “Cũng cần phải hội nhập sứ điệp này trong ‘nền văn hoá mới được tạo dựng do những truyền thông hiện đại” với những “cách thế truyền tin mới… những ngôn ngữ mới, những kỹ thuật mới và một khoa tâm lý mới”. (35) Trong ánh sáng của sự hiểu biết sâu sắc này, điều quan trọng là việc giáo dục các phương tiện truyền thông phải là thành phần của kế hoạch mục vụ và của các chương trình mục vụ và giáo dục do Giáo Hội thực hiện, kể cả các trường Công giáo. Điều này bao hàm việc giáo dục liên hệ tới vai trò quảng cáo trong thế giới ngày nay và tới sự sự thích hợp của nó đối với công trình của Giáo Hội. Việc giáo dục đó phải chú trọng chuẩn bị dân chúng để họ được báo tin và cảnh giác khi họ tiếp cận với quảng cáo cũng như các hình thức truyền tin khác. Như sách Giáo Lý Hội Thánh Công Giáo dạy rõ, “những phương tiện truyền thông xã hội… có thể làm cho những người tiếp nhận trở nên thụ động, thiếu cảnh giác đối với nội dung và hình ảnh được phổ biến. Bởi vậy, những người tiếp nhận phải giữ điều độ và kỷ luật đối những nguồn tin đại chúng”. (36)
23. Tuy nhiên, trong phân tích kết thúc, nơi nào sự tự do ngôn luận và truyền thông hiện hữu, thì chính những người quảng cáo phải bảo đảm những thực hành có trách nhiệm đạo đức trong nghề nghiệp của họ. Ngoài việc tránh những lạm dụng, các nhà quảng cáo cũng phải cam kết sửa chữa sự thiệt hại có khi do quảng cáo gây nên, bao lâu còn có thể: ví dụ, bằng cách phổ biến những thông cáo sửa sai, đền bù những phần thiệt hại, gia tăng số lượng dịch vụ quảng cáo công cộng và những việc như vậy. Vấn đề “những sửa sai” này là một việc làm dấn thân hợp pháp không những của kỹ nghệ, của những đoàn thể điều chỉnh và của những nhóm lo cho công ích, nhưng cũng là của những thẩm quyền công cộng. Nơi nào những thực hành phi đạo đức được phổ biến rộng rãi và thiết lập vững chắc, thì những nhà quảng cáo có lương tâm có thể được kêu gọi thi hành những hy sinh cá nhân có ý nghĩa để chỉnh sửa. Nhưng kẻ nào muốn làm điều hợp với luân lý thì phải luôn sẵn sàng chịu mất mát và thiệt hại cá nhân hơn là làm điều xấu. Chắc chắn, đó là một bổn phận đối với những Kitô hữu, môn đệ Chúa Kitô ; nhưng không phải đối với họ mà thôi. “Trong khi làm chứng cho tính tuyệt đối của sự thiện luân lý, người Kitô hữu không hành động một mình: họ được yểm trợ bởi cảm giác luân lý hiện diện trong dân chúng và bởi những truyền thống tôn giáo và khôn ngoan vĩ đại của phương Đông và phương Tây”. (37)
Chúng tôi không muốn, và chắc chắn chúng tôi không mong đợi, thấy quảng cáo bị xoá tên khỏi thế giới hiện tại. Quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong xã hội ngày nay, cách riêng trong hoạt động của nền kinh tế thị trường, ngày càng mở rộng. Vả lại, vì những lý do và trong những cách thế phát hoạ ở đây, chúng tôi tin quảng cáo có thể, và thường đóng một vai trò xây dựng trong việc tăng triển kinh tế, trong sự thay đổi thông tin và những ý niệm, và trong sự nuôi dưỡng tình liên đới giữa các cá nhân và các nhóm. Nhưng nó cũng có thể làm, và thường làm thiệt hại lớn cho từng cá nhân và cho công ích. Do đó, dưới ánh sáng những suy tư này, chúng tôi kêu gọi những chuyên nghiệp viên quảng cáo và tất cả những ai dấn thân vào quá trình ra lệnh và quảng bá quảng cáo, phải loại trừ những khía cạnh di hại của nó về mặt xã hội và tuân giữ những tiêu chuẩn đạo đức cao đối với sự thật, phẩm giá con người và trách nhiệm xã hội. Bằng cách này, họ sẽ góp phần đặc biệt và có ý nghĩa cho sự thăng tiến con người và cho công ích.
Hội Đồng Giáo Hoàng Về Truyền Thông Xã Hội.
Vatican, ngày 22-2-1997, Lễ kính Toà thánh Phêrô Tông Đồ.
• John P. Foley Chủ tịch
• Pierfranco Pastore Thư ký
Lm. Phêrô Nguyễn Quang Sách chuyển ngữ.
Ghi chú:
•
1. Communio et progressio, n. 59, in AAS, LXIII (1971), pp. 615-617… 2) Ví dụ: Công Đồng Vatican II, Inter mirifica, in AAS, LVI (1964), pp. 145-157; những Sứ điệp của Đức Giáo Hoàng Phaolô VI và Gioan Phaolô II nhân dịp những Ngày Truyền Thông Thế Giới, Qui chế mục vụ Communio et progressio, in AAS, LXIII (1971), pp. 593-656; Hội Đồng Giáo Hoàng Về Truyền Thông Xã Hội, Pornography and violence in the Communications Media: A Pastoral Response, Vatican City 1989; Hội Đồng Giáo Hoàng Về Truyền Thông Xã Hội, Qui chế Mục vụ Aetatis novae, Vatican City 1992.
•
3. Communio et progressio, n. 2, loc. cit., pp. 593-594.
•
4. Giáo Lý Hội Thánh Công Giáo, n. 2494 (trích Công Đồng Vatican II, Inter mirifica. n. 11).
• 5) Xem Giáo Hoàng Phaolô VI, Sứ điệp về Ngày Truyền Thông Thế Giới 1977, Báo Osservatore 13 May 1977, pp. 1-2; Communio et progressio, nn. 59-62, loc. cit., pp. 615-617.
•
6. Phaolô VI, Sứ điệp về Ngày Truyền Thông Thế Giới 1977, p. 1.
•
7. Gioan Phaolô II, Centesimus annus, n. 34, in AAS, LXXXIII (1991), pp. 835-836.
•
8. Phaolô VI, Sứ điệp Ngày Truyền Thông Thế Giới 1977, p. 1.
•
9. Gioan Phaolô II, Centesimus annus, n. 46, loc. cit., p. 850.
•
10. x. Hội Đồng Giáo Hoàng Về Truyền Thông Xã Hội, Qui chế Mục vụ Aetatis novae, nn. 20-21, Vatican City 1992.
• 11) Hột Đồng Giáo Hoàng Về Truyền Thông Xã Hội, Qui chế Mục vụ Aetatis novae, n. 11, Vatican City 1992.
•
12. Phaolô VI, Sứ điệp về Ngày Truyền Thông Xã Hội 1977, p. 2.
•
13. Communio et progressio, n. 60, loc. cit., p. 616.
•
14. Gioan Phaolô II, Centesimus annus, n. 36, loc. cit., p. 839.
• 15) Ibid., pp. 838-839.
•
16. Communio et progressio n. 61, loc. cit., p. 616.
•
17. Gioan Phaolô II, Centesimus annus, n. 40, loc. cit., p. 843.
• 18) Hội Đồng Giáo Hoàng Về Truyền Thông Xã Hội, Qui chế Mục vụ Aetatis novae, n. 16, Vatican City 1992.
• 19) Gioan Phaolô II, Sứ điệp về Ngày Thế Giới Truyền Thông 1996, Osservatore Romano, 25/1/1996, pp. 1, 6.
• 20) Hội Đồng Giáo Hoàng Về Truyền Thông Xã Hội, Pornography and Violence in the Communications Media: A Pastoral Response, n. 6, Vatican City 1989.
•
21. Inter mirifica, n. 4. in AAS, LVI 91964), . 146.
•
22. Gioan Phaolô II, Veritatis splendor, n. 53, in AAS, LXXXV (1993), p. 1176.
•
23. Ibid., n. 64, loc. cit., pp. 1183.
•
24. x. ibid., n. 31, loc. cit., pp. 1158-1159, and passim
•
25. Giáo lý Hội Thánh Công giáo, n. 2494, Vatican City 1994 (trích Công đồng Vatican II, Inter mirifica, n. 51).
•
26. Gioan Phaolô II. Diễn văn đọc trước các chuyên viên Truyền Thông, Los Angeles, 15/9/1987, Osservatore Romano, 17/9/1987, . 5.
• 27) Phaolô VI, Sứ điệp Ngày Truyền Thông Thế Giới 1977, loc. cit., pp. 1-2.
• 28) Hội Đồng Giáo Hoàng Về Truyền Thông Xã Hội, Pornography and Violence in the Communications Media: A Pastoral Response, n. 7, Vatican City 1989.
•
29. Gioan Phaolô II, Centesimus annus, n. 37, loc. cit., p. 840.
•
30. Gioan Phaolô II, Sollicitudo rei socialis, n. 33, in AAS LXXX (1988), . 557.
• 31) Ibid., nn 27-34, loc. cit., pp. 547-560.
•
32. Giáo Lý Hội Thánh Công Giáo, n. 2496, Vatican City 1994.
• 33) Phaolô VI, Sứ điệp Ngày Truyền Thông Thế Giới 1977, p. 2
•
34. Giáo Lý Hội Thánh Công Giáo n. 2498, Vatican City 1994 (trích Công Đồng Vatican II, Inter mirifica, n. 12).
•
35. Gioan Phaolô II, Redemptoris missio, n. 37 (c), in AAS LXXXIII (1991), pp. 284-285.
•
36. Giáo Lý Hội Thánh Công Giáo, Vatican City 1994, n. 2496.
• 37) Gioan Phaolô II, Veritatis splendor, n. 94, loc. cit., p. 1207.

Nguyễn Việt Nam